Αυτό που δεν αντιγράφεται είναι ο χαρακτήρας και η προσωπικότητα της μάρκας σας. Εάν αναρωτιέστε αν οι εταιρείες και τα προϊόντα έχουν προσωπικότητα, η απάντηση είναι «φυσικά»! Αρκεί κάποιος να έχει φροντίσει να χτίσει, να καλλιεργήσει και να επικοινωνήσει αυτή την προσωπικότητα. Και ναι, αυτή η διαδικασία είναι το branding!
Το αποτέλεσμα του branding
Πριν ξεκινήσουμε να μιλάμε για το τι είναι το branding, για να καταλάβετε το αποτέλεσμα του branding σας, επισκεφτείτε τα sites τριών ή τεσσάρων εταιρειών με το ίδιο αντικείμενο. Για παράδειγμα, τα παιδικά ρούχα. Θα παρατηρήσετε πως η εικόνα που προβάλει το καθένα είναι διαφορετική. Άλλα απευθύνονται στη μητέρα που θέλει value for money, άλλα στην μητέρα που θέλει να δει τα παιδιά της ντυμένα ως πρίγκιπες και άλλα ως σταρ του Hollywood.
Τα ίδια ισχύουν σε όλες τις αγορές και σε όλα τα προϊόντα! Aκόμη και σε αυτά της λαϊκής που κάποτε αποτελούσε το κλασικό παράδειγμα των αδιαφοροποίητων προϊόντων, όπου το αυγό στον πάγκο Α ήταν ίδιο με το αυγό στον πάγκο Β. Πλέον αυγό Α είναι βιολογικό, οι κότες που το γεννούν ταΐζονται με συγκεκριμένες τροφές, είναι ελευθέρας βοσκής και έχουν άλλα χαρακτηριστικά που κάνουν το αυγό Α να διαφέρει από το αυγό Β.
Δεν αρκεί να είμαστε απλά ένα καλό προϊόν;
Aν προσπαθήσετε να γίνετε ανταγωνιστικοί με βάση τα χαρακτηριστικά, αργά ή γρήγορα τα χαρακτηριστικά, είτε θα πάψουν να είναι τόσο σημαντικά γιατί θα τα προσφέρουν όλοι, είτε θα βρεθεί κάποιος ανταγωνιστής που θα τα προσφέρει φθηνότερα.
Και τότε θα πρέπει να δημιουργήσετε νέα χαρακτηριστικά ή να ακολουθήσετε τιμολογιακή στρατηγική.
Αυτό που δεν μπορεί να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το πώς κάνεις τον καταναλωτή να αισθάνεται για το προϊόν σας και όταν χρησιμοποιεί το προϊόν σας.
Τι είναι λοιπόν το branding;
Είναι η διαδικασία με την οποία δημιουργούμε την ιστορία και την εικόνα μιας μάρκας, έτσι ώστε ο καταναλωτής να την αντιληφθεί με τρόπο που θα την κάνει ξεχωριστή στο μυαλό του από τις μάρκες του ανταγωνισμού. Θα τον κάνει να καταλάβει πως η χρήση της συγκεκριμένης μάρκας θα τον ωφελήσει – όχι μόνο χρηστικά αλλά και συναισθηματικά.
Αν παρατηρήσετε, λοιπόν, ως καταναλωτές εκφράζουμε τα συναισθήματα μας ως εξής:
«Oδηγώ το αυτοκίνητο Χ το οποίο είναι για τους καλύτερους business men, επειδή είμαι πετυχημένος επαγγελματικά».
«Είμαι μια μητέρα που θέλει για το παιδί της το καλύτερο αλλά ταυτόχρονα νοιάζομαι και για την κλιματική αλλαγή, γι’ αυτό αγοράζω το προϊόν Ψ το οποίο δεν έχει συντηρητικά και παρασκευάζεται με τρόπο ώστε να μην επιβαρύνει το περιβάλλον».
Πώς όμως δημιουργούμε αυτή την εικόνα;
Όπως και κάθε ιστορία, έτσι και η ιστορία της μάρκας μας έχει κάποια συστατικά.
Οφέλη, τόσο πρακτικά, όσο και συναισθηματικά, αξίες με τις οποίες θα ταυτιστεί ο καταναλωτής, προσωπικότητα στην οποία ο καταναλωτής βλέπει την δική του προσωπικότητα ή αυτή που θέλει να προβάλει, συγκεκριμένο κοινό στο οποίο απευθύνεται.
Ας μην ξεχνάμε όμως και τα συστατικά του προϊόντος: το όνομα, το λογότυπο, τα χαρακτηριστικά. Αν πρόκειται για υπηρεσίες τότε θα είναι οι διαδικασίες, προσωπικό, το περιβάλλον στο οποίο θα βρει ο πελάτης την υπηρεσία.
Φυσικά εμπεριέχει και τις επιλογές του marketing manager για την τιμή, τα κανάλια διανομής, το ύφος, το δημιουργικό και τα μέσα της διαφήμισης.
Πώς όλα αυτά «κολλάνε» με το site και το e-shop μου;
Το site και το e-shop που «στεγάζει» την μάρκα σας θα πρέπει να κάνει δύο πράγματα γι’ αυτήν: να επιβεβαιώνει και να ενδυναμώνει την ιστορία και την εικόνα της στο μυαλό του επισκέπτη. Καλύτερα ακόμη, θα πρέπει να «λέει» και αυτό την ίδια ιστορία.
Για παράδειγμα, φανταστείτε το IKEA και τους ανταγωνιστές του όπως ήταν πριν μερικά χρόνια. Το ΙΚΕΑ είχε πάντα χώρους όπου τα προϊόντα «έκτιζαν» μια εικόνα: την εικόνα ενός δωματίου ή ενός ολόκληρου σπιτιού. Οι ανταγωνιστές του ΙΚΕΑ είχαν τα προϊόντα στα ράφια ή σε παράταξη και δεν δημιουργούσαν συναισθήματα.
Το ίδιο γίνεται και με ένα eshop. Ποιο από τα δυο θέλετε να έχετε; Αυτό που δημιουργεί συναισθήματα και σας ξεχωρίζει στο μυαλό του επισκέπτη; Ή αυτό που παραθέτει προϊόντα και μοιραία οδηγεί τον επισκέπτη στο να σας επιλέξει;
Τα οφέλη του branding
Αν επιλέξετε την «λύση ΙΚΕΑ», τα οφέλη για τη μάρκα σας είναι πολλά:
Ο καταναλωτής σας ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό. Γι’ αυτό όταν ψάχνει για τα προϊόντα που πουλάτε, ψάχνει μαζί με το όνομά σας. Δεν ψάχνει πάντα με βάση την τιμή! Έτσι έρχεται πρώτα στο δικό σας eshop, χωρίς να απευθύνεται στο Skroutz ή στο Best Price. Συνεπώς αυξάνονται και τα κέρδη σας γιατί μπορείτε να πουλήσετε σε υψηλότερες τιμές.
Μεγαλώνει ο αριθμός των πιστών πελατών που αυξάνουν τις πωλήσεις σας και σας συγχωρούν τυχόν λάθη – αρκεί να μη το παρακάνετε!
Μπορείτε να κάνετε brand extensions: έχετε ένα eshop με φωτιστικά και δυνατό brand; Μπορείτε να «φέρετε» και άλλα είδη διακόσμησης σπιτιού (π.χ. χαλιά, μικροέπιπλα)
Αν αναρωτιέστε «και από πού ξεκινάω», στο επόμενο άρθρο θα ξετυλίξουμε το κουβάρι του digital branding.
Θέλετε να μάθετε περισσότερα; Επικοινωνήστε μαζί μας!